Produto bom é o mais caro?

Relação entre preço e qualidade

Quando decidimos comprar algum produto é comum fazermos uma pesquisa para sabermos quais lojas o vendem e qual o preço mais atrativo. Só que nem sempre a gente opta pelo mais barato. Isso porque costumamos associar o preço à qualidade do produto.

Para fazer esta constatação, três mestres em Administração desenvolveram a tese "Melhor e mais caro: um estudo sobre associação entre percepção dos preços e a qualidade dos produtos e serviços". O objetivo foi avaliar como a precificação pode levar o consumidor a ter visões diferentes sobre um produto.

Após entrevistarem 173 soteropolitanos (81 homens e 92 mulheres) de graduação, especialização e mestrado, os profissionais chegaram à conclusão de que preço e qualidade possuem uma relação diretamente proporcional, na qual preço alto indica qualidade superior e preço baixo indica qualidade inferior.

A pesquisa realizada pelos mestres Adriano Leal Bruni, Roberto Brazileiro Paixão e Sérgio Chamadoira Mendonça Silva integra uma série de estudos que foram desenvolvidos sobre atalhos que nosso cérebro costuma usar para tomar decisões mais rápidas.

"Às vezes alguns destes atalhos não são racionais. Por exemplo, se digo que um taco e uma bola custam R$ 1,10 e que o taco custa R$ 1,00 a mais que a bola, ao perguntar o valor da bola somos tentados a responder R$ 0,10 quando, na verdade, a resposta é R$ 0,05", explica Adriano Leal Bruni, Doutor e Mestre em Administração pela Universidade de São Paulo e professor da Universidade Federal da Bahia (UFBA) e Universidade Salvador (UNIFACS).

Outro exemplo de atalho "não racional" citado por Bruni é o processo de formação dos preços. "É muito comum vermos produtos sendo vendidos com ‘centavos altos’, como, por exemplo, R$ 1,99 ou R$ 5,98. A razão de tal prática corriqueira faz referência aos perigosos atalhos usados pelo nosso cérebro, que podem desejar arredondar o número para o inteiro mais baixo". Assim, pensamos que um produto que custa R$ 1,99 vale R$ 1 e pouco (o que seria errado) no lugar de pensarmos em aproximadamente R$ 2!

Foram criados três questionários para a realização da pesquisa e todos traziam situações corriqueiras, como comprar um celular ou um aparelho de TV ou cortar o cabelo. Para cada um foram feitos dois tipos, A e B. No tipo A, havia um enunciado citando o preço de mercado e o de outra empresa oferecendo um valor acima da média e no tipo B havia o preço de mercado e um valor inferior. Neste caso o objetivo era avaliar a qualidade do serviço em relação à concorrência numa escala que ia de "Muito baixa" para "Muito alta".


Em outro questionário, com enunciado parecido, a meta era avaliar a percepção do entrevistado em relação ao preço, numa escala que ia do mais caro ao muito mais caro. E no último, era dado o valor médio de mercado e o entrevistado deveria escrever livremente o preço que ele achasse mais adequado para um produto de qualidade inferior ou superior.

De acordo com Adriano relacionar preço e qualidade pode ser algo cultural. "É uma crença comum. Geralmente imaginamos que produtos mais caros sempre possuem maior qualidade" E completa: "Na pesquisa não avaliamos a influência do status na hora da compra, mas acredito que ele se faz presente nas percepções sobre preços mais altos. Quem pode pagar mais caso se sente mais importante, mais poderoso."

Por Juliana Falcão (MBPress)

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